Twee jaar geleden dacht iedereen dat social media marketing betekende dat je twee miljoen mensen gratis moest bereiken. Volgens Clo Willaerts, Business Unit Manager bij Sanoma Media Belgium, is die houding veranderd. Marketeers erkennen dat het moeilijk is om alle innovaties rond sociale media bij te houden en er iets goeds mee te doen. Succes met social media betekent voor haar dat je hard moet werken.
Willaerts zegt dat bedrijven de sociale media nog niet volledig benutten. Bij een sociaal netwerk als Facebook is het bijvoorbeeld niet voldoende om alleen een leuke fanpagina te hebben. “Bedrijven kunnen bogen op enorme fanaantallen, maar dat is veranderd sinds de ‘mensen praten erover’-functionaliteit. Deze aantallen zijn vaak veel lager dan het aantal fans. Het gaat erom of je aan de verwachtingen kunt voldoen. Wanneer mensen fans van je worden op Facebook, verandert hun duim omhoog in een betreffende opgeheven hand. Wat krijgen ze van je nu ze je leuk vinden? Speciale aanbiedingen? Grappige feiten? Als ze de geboden informatie niet genoeg waarderen, blijf dan kalm en praat niet over je ”, aldus Willaerts.
Als er een grote foto van het optreden van Fergie op het scherm verschijnt, maakt Willaerts verbinding met sociale media. “Op deze foto kunnen we precies zien waar social media over gaat. Je ziet zowel opwinding als de okselvijver van Fergie wijzen op het harde werk dat nodig is om succesvol te zijn met sociale media.”
Het conversatiemodel
Willaerts ontwikkelde het Conversity Model om te profiteren van sociale media. Dit model beschrijft vier stappen; Observatie, conversatie, conversie en innovatie. Met dat als basis moeten bedrijven in staat zijn om conversaties te beïnvloeden en om te zetten in conversies, lagere kosten en meer winst.
Willaerts: “Het gespreksmodel begint met observatie. Het belangrijkste is dat je weet op welke sociale kanalen je actief moet zijn. Je moet immers de juiste doelgroep bereiken. Er zijn veel handige tools om dit te onderzoeken. Begin met Ad Planner van Google om erachter te komen waar uw doelgroep zich bevindt. Om te zien welke video’s uw doelgroep op YouTube bekijkt, kunt u ze eenvoudig analyseren met behulp van hun trending dashboard. Een andere tip om een glimp op te vangen van uw doelgroep op Facebook, is door gewoon een nepadvertentie te maken. Doorloop het hele proces maar stop voordat je je creditcard uit je portemonnee moet halen. U kunt er bijvoorbeeld achter komen welke mensen geïnteresseerd zijn in uw bedrijf of uw branche. Ten slotte is de tool Socialbakers erg handig. Op deze manier kun je demografische gegevens van gebruikers van sociale netwerken bepalen.”
Als de doelgroep is bepaald en accounts en pagina’s zijn aangemaakt, komt de volgende stap. Gesprek, het gesprek aangaan met de doelgroep. Willaerts geeft tips waar bedrijven over kunnen praten. “Probeer je fans te inspireren met je merk. Als je een merk bent waar mensen een identiteit mee aannemen, zoals het biermerk Duvel, dan is dat helemaal niet zo moeilijk. Zulke merken noem ik T-shirtmerken. Helaas is niet elke organisatie zo’n bedrijf dat mensen het logo op hun t-shirt willen hebben. Hoe pak je dat bijvoorbeeld als bouwbedrijf aan?”
“Ik kan een voorbeeld geven van het shampoomerk Pantene, niet echt een merk dat mensen op hun t-shirts dragen. Deze organisatie schakelde Flair magazine in en riep Belgische meisjes met lang haar op om hun nieuwe shampoo te testen. Er werden professionele commercials opgenomen terwijl de meisjes met hun haar woelen om de luchtige effecten van de shampoo te laten zien. Deze video’s zijn op alle social media kanalen geplaatst. Een andere manier om een gesprek te beginnen is door de manier waarop Zweden hun Twitter-account beheert. Elke week neemt een andere Zweed de controle over het Twitter-account. Iemand blijft ons bijvoorbeeld vertellen wat ze in het land doen.”
Bereik conversies met sociale media
Stap drie is conversie. Elk bedrijf kan dit op zijn eigen manier aanpakken. De Belg komt met een idee voor autoverkopers. “Stel dat ik op zoek ben naar een nieuwe auto en ik ben geïnteresseerd in een BMW, Audi of Volkswagen. Mijn zoektocht naar de juiste man is te volgen op Twitter, want als je beslissingen neemt, overleg je met anderen. Als Mercedes nu slim is, doen ze mee via Twitter. Ze kunnen me bijvoorbeeld een bericht sturen op Twitter en vragen of ik hun nieuwe modellen heb gezien en of ze een auto klaar hebben staan zodat ik het hele weekend een proefrit kan maken. Een slimme zet, want de geur van een nieuwe auto en het gevoel dat de auto het hele weekend van mij is, zal mensen zeker aanzetten tot kopen.”
Met het laatste punt van haar gespreksmodel Innovation, legt Willaerts uit dat je kunt slagen door je fans te betrekken bij de ontwikkeling van nieuwe producten. Toen er meerdere nieuwe Libelle-dochtermagazines op de markt kwamen, zoals de Libelle Lekker, werden de fans betrokken bij de vormgeving van de titel en titel. Ze hadden een aantal opties om uit te kiezen. Volgens Willaerts betekent dit dat een groot aantal productlanceringen een hoger succespercentage zou moeten hebben, omdat bedrijven weten dat hun grootste fans die specifieke titel hebben gekozen en zichzelf dekken.
Tot slot benadrukt Willaerts dat sociale media alleen succesvol kunnen zijn als bedrijven de kanalen zien als een aanvulling op hun andere bedrijfsprocessen. “Als je kunt zien wat je fans over zichzelf zeggen en als je kunt ruiken wanneer je klanten klaar zijn om te kopen, dan doe je mee”, aldus Willaerts.
